Consciences sous influence: les techniques de la publicité et des médias


Au premier abord, la publicité semble avoir pour mission d’informer une cible définie sur un sujet ou un produit bien précis.

Or, elle à d’autres fonctions sous-jacentes qu’il est important d’analyser.

Fonctions sous-jacentes de la publicité

Elle se doit en effet avant tout d’influencer par le biais de différentes techniques : elle peut être amenée à manipuler le consommateur dans un jeu de séduction afin de vendre un produit par exemple, ou de dramatiser des faits afin de susciter l’inquiétude comme c’est le cas pour les publicités contre le tabagisme.

Dans une autre mesure, nombreux sont ceux qui pensent qu’à terme la publicité façonne les consciences.

Les publicitaires sont aujourd’hui de véritables experts des techniques de manipulation, d’ailleurs en « vente libre en librairie dans des manuels ».

Nous allons donc ici analyser quelles sont les techniques de manipulation utilisées aujourd’hui dans les médias.

Techniques de manipulation

-« La séduction par le style » réside dans la force même d’une formule, le style du message se substituant systématiquement aux arguments. Habituellement utilisé comme simple ornement, le style devient ici la raison principale qu’on avance dans le processus d’adhésion au message. Le discours médiatique de l’extrême droite est un cas exemplaire de cette technique.

-Les médias aujourd’hui séduisent aussi par « la clarté du message » : succinct, clair, limpide, le message entraîne naturellement l’adhésion par un sentiment d’évidence sans jamais s’appuyer sur la moindre argumentation. Les formats télévisuels poussent à ce travers en privilégiant notamment les encarts courts et indifféremment du sujet abordé : des clips musicaux aux interviews d’hommes politiques en passant par les campagnes de prévention santé ou encore les publicités commerciales.

-Un des moyens de persuasion les plus utilisés est l’empathie, qui consiste à laisser entendre à son public que l’on pense de la même manière que lui. Les médias cultivent au maximum l’empathie afin de créer de l’adhésion chez son public. La catastrophe de Fukushima est un exemple frappant. « Un puissant sentiment d’inquiétude et d’altruisme soulève des centaines de millions de personnes autour du monde. Ce sont des exemples très forts de la nouvelle réalité empathique qui gagne l’humanité. Aujourd’hui, un drame collectif, une catastrophe écologique, un accident nucléaire touche chacun d’entre nous « .

-« La manipulation par la peur et l’autorité » sont des techniques toujours bien ancrées dans les lignes éditoriales actuelles.

Le journal de 20 heures enregistre de très fortes audiences, mais cette portée médiatique n’a pas toujours bonne réputation. Certains sont insatisfaits des analyses, qu’ils trouvent superficielles. D’autres y voient parfois une certaine partialité dans les propos des journalistes, et le choix des informations peut être le témoin, voire l’amplificateur, d’une certaine obsession planant autour d’un sujet.

Par exemple, le sujet de la mort de Ben Laden a martelé les écrans pendant plusieurs jours, TF1 proposait par exemple à ses auditeurs des JT une « édition spéciale Ben Laden », au détriment d’autres actualités tout aussi importantes qui n’ont donc par conséquent pas été abordées. Les médias ont alors engendré une certaine psychose dans les foyers français (et du monde entier), présentant des témoignages de spécialistes expliquant comment cet épisode allait changer la face du monde et pouvait entrainer des effets quasi-immédiats dans les pays militants contre le terrorisme, le risque de vengeance des talibans étant élevé.

La peur du récepteur peut également représenter une vulnérabilité utilisable à des fins d’acceptation des messages, là où un examen attentif des arguments présentés ne serait pas très convaincant. C’est de cette façon que l’opinion américaine fût dans sa quasi-totalité convaincue du lien entre Saddam Hussein et Al Qaïda, et ainsi de la légitimité d’une guerre en Irak.

 « L’amalgame affectif »: publicité cachou

Nous allons ici évoquer l’exemple du véritable OVNI publicitaire que fût la publicité d’une célèbre marque de bonbons afin d’illustrer l’utilisation de « l’amalgame affectif ».

A l’origine, une marque de bonbons provinciaux du nom des ‘cachous Lajaunie’ qui ne jouissaient pas d’une image très propice à la vente car perçue comme étant plutôt vieillotte.

En réponse à cela, la marque décide de s’offrir sa première campagne télévisée : un spot publicitaire très court de 3 secondes dont l’impact sera pourtant immédiat et fulgurant. Le film est simple : il met en scène Kristen Hocking en décolleté agitant sa poitrine de façon érotique comme on agiterait les bonbons dans la boite de cachous. Le slogan vient accentuer l’association des deux éléments : « Cachou Lajaunie, Lajaunie, Han han ! ».

La technique ici utilisée est l’association d’un élément déclencheur d’émotion (et ici érotique), ne revêtant aucun lien avec le produit vanté. La manipulation réside donc ici dans le fait même de l’association proposée qui ne se base sur aucun fondement. Sans cette alliance de sens, le message publicitaire n’aurait aucun impact.

-> On transfère donc ici une valeur émotionnelle sur la vente du produit. Ce manque de lien entre l’image divulguée par la publicité et le produit passe quasiment inaperçu parce que le stimulus érotique utilisé est assez fort pour qu’il n’y ait pas de réaction face à cette incohérence. L’amalgame affectif jouant sur la répétition, plus la cible verra ce spot publicitaire plus l’association lui paraitra évidente. Désormais, le produit sera auréolé d’une valeur supplémentaire, d’une sensation “programmée” dont on a oublié l’origine. Cette technique reprends les travaux de Pavlov stimulus / réponse.

On peut se demander pourquoi la séduction est ici considérée comme manipulatoire alors qu’elle est un caractère humain fondamental. Il convient donc de distinguer la séduction ordinaire utilisée uniquement pour séduire et la séduction utilisée dans l’espace public pour une fin tout à fait différente en détournant les sentiments naturels et dans le seul but de faire vendre. La raison qui est donnée pour adhérer au message n’a rien à voir avec le contenu du message lui-même (ici le corps d’une femme et les cachous).

Les différentes techniques de « L’effet fusionnel »

Tout au long des exemples cités précédemment, nous pouvons constater que le message se construit au travers d’une relation.

L’effet fusionnel instaure lui aussi une relation particulière entre le manipulateur et le manipulé mais ces derniers se confondent. Plutôt que de présenter un autre qui séduit ou suscite la peur, on va ici effacer toute distinction entre soi et autrui à travers  l’hypnose et l’effet de foule que nous avons évoqué précédemment et qui est toujours d’actualité.

La répétition : ‹‹Ce qui nous paraît étrange et sans fondement la première fois parce que non argumenté finit par paraître acceptable, puis normal, au fil des répétitions.

Cette technique crée l’impression que ce qui est dit et répété a quelque part, très en amont, été argumenté. La répétition fonctionne sur l’oubli que l’on n’a jamais expliqué ce qu’on répète. ››Le procédé de la répétition n’a plus à douter de son efficacité.  L’usage de cette technique vise à désamorcer les défenses que l’esprit construit de prime abord en créant artificiellement un sentiment d’évidence. La forme la plus connue est le slogan. Si vous avez un éclat sur votre pare-brise, vers quelle compagnie vous dirigerez-vous afin de régler ce désagrément ? Carglass a bien compris l’effet de la méthode de la répétition par le biais de son jingle célèbre : « Carglass répare, Carglass remplace » suivi de l’évocation du numéro de téléphone très facile à mémoriser puisqu’il utilise l’association : 0800 77 24 24, comme 7 jours sur 7, 24 heures sur 24.

-L’hypnose et la synchronisation sont surtout utilisées dans le cadre des  relations interpersonnelles dans le but d’obtenir un changement de comportement. Les méthodes de communication comme la PNL sont fondées sur ces méthodes. Vance Packard dénonce l’apparition de la publicité subliminale. On joue ici encore (comme c’était le cas pour la théorie de Pavlov que nous avons analysée précédemment) sur un stimulus. Celui-ci est incorporé dans un objet, qui n’est pas consciemment perçu mais uniquement à un niveau inférieur au niveau de conscience. Par exemple, au cinéma on compte vingt-quatre images par seconde si on intercale entre deux images une image publicitaire, cette dernière sera enregistrée par le cerveau de manière complètement inconsciente.

 L’amalgame cognitif

La manipulation cognitive par l’amalgame est analogue à l’amalgame utilisant les émotions que nous avons traité précédemment.

On suggère un lien de causalité non fondé entre une opinion, sans discussion de son contenu, et un élément considéré comme déjà accepté par son auditoire mais sans rapport immédiat.

On peut citer ici l’exemple des publicités Marlboro associant, depuis la fin des années 50, cigarettes et virilité. Des publicités qui posent évident une polémique de caractère éthique.

Actuellement on peut aussi voir sur nos écrans de télévision une publicité pour le lait dont le slogan est « Gael Monfils boit du lait, buvez du lait » Il n’y a aucun lien entre le lait et sportif français, pourtant on joue ici sur un argument d’autorité pour faire vendre. On encore l’amalgame xénophobe souvent utilisé par certains journalistes qui associe la présence d’étrangers à la cause des problèmes de société.

On citera l’exemple de la publication en première page du quotidien d’extrême droite « Présent » d’une information qui montre bien les possibilités de l’utilisation de l’amalgame : « Une grosse affaire de pédophilie, […], Leurs malheureux protagonistes sont des garçons et des filles, tous de race blanche et agés de six mois jusqu’à l’adolescence. » La précision « tous de race blanche » suppose ici que les violeurs ne l’étaient pas (même si l’on ne peut pas vérifier cette information).



Vidéo de la publicité cachou disponible sur le site de l’INA en suivant le lien : http://www.ina.fr/pub/alimentation-boisson/video/PUB3774437071/cachou-lajaunie-confiserie-bonbon-menthe.fr.htmlsss

 Philippe Breton  La parole Manipulée.,

 Sociologie des médias, R.Rieffel.


Publicités

Un commentaire sur “Consciences sous influence: les techniques de la publicité et des médias

  1. […] Vous trouverez des articles traitant de l’influence des médias dans la rubrique: influence des médias:  propagande et ses théories, désinformation (audimat, sccop, Affaire DSK et rumeurs), publicité.. […]

Laisser un commentaire

Entrez vos coordonnées ci-dessous ou cliquez sur une icône pour vous connecter:

Logo WordPress.com

Vous commentez à l'aide de votre compte WordPress.com. Déconnexion / Changer )

Image Twitter

Vous commentez à l'aide de votre compte Twitter. Déconnexion / Changer )

Photo Facebook

Vous commentez à l'aide de votre compte Facebook. Déconnexion / Changer )

Photo Google+

Vous commentez à l'aide de votre compte Google+. Déconnexion / Changer )

Connexion à %s