E-reputation: comment gérer un bad buzz


Le bad buzz définition

Il suit le même principe que le Buzz mais il est utilisé pour dévaloriser une marque ou un produit souvent à des fins écologiques ou humanitaires.  Ce phénomène de « bouche à oreille » négatif se déroule essentiellement sur la toile.

Exemple d’une campagne de bad buzz lancée par Greenpeace contre Nestlé

Il s’agit d’une campagne très efficace de Greenpeace (voir aussi l’article d’une attaque de Greenpeace contre Volkswagen ) utilisant plusieurs leviers :

–          Une vidéo vue plus de 134000 fois sur le compte officiel Youtube de Greenpeace.

Elle montre un homme qui mange un Kit kat sauf qu’à la place c’est un doigt d’Orang-Outang. Le but étant ici de dénoncer l’utilisation d’huile palme dans la fabrication de la barre chocolatée. En effet, la fabrication d’huile de palme à des conséquences néfastes sur l’environnement, Nestlé est accusée de détruire les forêts en Indonésie et de menacer les  communautés locales ainsi que l’espèce des Orangs-Outangs pour les besoins de leur récolte.


–          Une page web jouant elle aussi sur la simplicité et l’efficacité: slogan percutant, clips en différentes langues, réseaux sociaux..




Et la production d’avatars 
: Exemple d’avatar (provenant du site de Greenpeace) visible sur la page Fan Facebook de Nestlé

 


Une gestion de communication de crise maladroite par Nestlé

Première erreur : la censure de contenu par Nestlé

Nestlé tente de stopper l’hémorragie : la marque a cherché à faire fermer le site web et la vidéo sur YouTube. Il ne faut pas oublier que la toile est avant tout un lieu de liberté d’expression. Ce n’est pas en noyant le poisson qu’on maitrise sa communication.

Deuxième erreur : Community management

Les fans de la page Facebook Nestlé se sont vu menacés de censure en cas de mise en ligne de l’avatar Nestlé Killer que nous avons pu voir précédemment. Le community manager au lieu de tempérer les propos des internautes remet de l’huile sur le feu…

Ce que Nestlé aurait pu faire :

Il me semble qu’il était impossible de contrer l’attaque massive  et parfaitement orchestrée de Greenpeace : il aurait été plus judicieux de créer le débat plutôt que de l’éviter.

En créant par exemple une page dédiée aux internautes pour donner leur avis et s’exprimer librement afin de montrer que l’entreprise est ouverte au débat.
La marque a finalement décidé de renoncer à utiliser de la fameuse huile de palme issue de la déforestation : elle aurait donc pu admettre que l’utilisation de l’huile de palme était en effet nocif à l’environnement et promettre dès que possible son retrait dans la liste des ingrédients.

Les enseignements à tirer

Il est important, dans un contexte de communication en constante évolution avec l’avènement du Web 2.0 et bientôt du Web 3.0 de savoir bien cibler son message et maitriser son identité de marque. Pour se faire, il est indispensable d’anticiper au maximum les procédures à suivre en prévoyant en amont différents scénarios potentiels.

Les pièges à  éviter

Éviter de se faire passer pour quelqu’un d’autre : si vous commentez de manière positive le bad buzz en allant dans le sens de votre marque vous serez très vite démasqué et attiserez les réactions négatives. Jouer plutôt la transparence en vous appuyant sur des arguments justifiés.

Ne pas réagir à chaud : un bad buzz peut s’éteindre aussi rapidement qu’il est arrivé sur la toile. Il est donc indispensable de prendre le temps d’évaluer calmement la démarche à suivre.

Éviter de dramatiser la situation et répondre aux commentaires de façon trop sérieuse voire même fâchée… Privilégiez l’écoute, les excuses si besoin et selon le cas  revoir votre e-reputation. La réponse aux internautes doit toujours être la plus adaptée possible au problème de fond dont il est question. Aussi, il est indispensable d’évaluer le problème : s’agit-il d’un buzz à court terme ou un réel mécontentement des utilisateurs remettant en cause l’image de marque de l’entreprise sur le long terme.

Enfin ne pas oublier qu’il est préférable de faire parler de votre marque, même négativement, plutôt que pas du tout. Le buzz, même négatif prouve un intérêt certain à une marque.  Souvent d’ailleurs une première étape pour que la personne parle positivement de la marque dans un contexte différent…

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2 commentaires sur “E-reputation: comment gérer un bad buzz

  1. Josiane Durivage dit :

    Bonjour

    j’aimerais vous contacter afin de vous faire une offre pour votre site.

  2. […] aussi un article sur le buzz et  E-réputation: comment gérer un «Bad Buzz». Share this:ShareLinkedInEmailPrintFacebookTwitter"Aimer" ceci […]

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