Communication et politique: l’apparition de nouvelles techniques

Sujet d’actualité avec les campagnes présidentielles qui battent en ce moment leur plein en France : revenons sur les mutations et l’élaboration de véritables techniques marketing dans le domaine politique.

Mutations de la vie politique aux Etats-Unis

Une nouvelle façon de communiquer des politiques apparaît aux États-Unis dans les années 30 appelées par la suite : le marketing politique.

• L’année 1932 marque un tournant aux États-Unis, lorsque le président Franklin D. Roosevelt s’adresse aux citoyens américains dans le cadre d’émissions radiophoniques « causeries au coin du feu », où il utilisait ses dons de persuasion pour développer les théories politiques de son gouvernement face à un vaste auditoire.

• L’American Institute of Public Opinion, fondé par George Gallup alors employé chez Young & Rubicam, créé le premier sondage à des fins politiques.
• En 1933, Clem Whitaker et Leone Baxter fondent en Californie «Campaign Inc. », la première agence de publicité spécialiste des campagnes politiques.
• En 1952, ce type de communication acquiert une nouvelle dimension : le candidat Eisenhower s’adresse directement via le média de la télévision avec un dessin animé musical ayant pour slogan « I like Ike ». On remarque qu’ici l’avènement de la télévision confère à l’élection présidentielle une importance grandissante à l’image

• Puis en 1960, apparaissent les débats télévisés orchestrés et réglés sur mesure. Chez les candidats, rien n’est laissé au hasard: l’habillement, la posture, la forme et le contenu du discours.
• On notera le célèbre duel Nixon-Kennedy. Alors que Nixon est considéré comme plus convaincant à la radio, il en est autrement face à la caméra. En effet, lors des confrontations télévisées, Nixon apparaît nerveux face à un Kennedy calme et plein d’assurance.

Mutations de la vie politique en France

En France, il faudra attendre beaucoup plus tard pour voir apparaitre de tels changements. Les rapports entre hommes politiques et concitoyens se limitaient auparavant aux campagnes électorales, aux rencontres et discussions dans les grands meetings et sur les marchés.

Le modèle traditionnel de communication  a volé en éclat les années 60 avec l’apparition de la télévision.

La première manifestation de cette rupture en France se font ressentir avec le candidat Jean Lecanuet qui se démarque notamment par une forte présence télévisée lors des élections présidentielles. Il ne réussit pas cependant à battre son adversaire qui mène campagne sur un registre plus classique.

Vidéo disponible sur le site de l’INA du discours de Jean Lecanuet, candidat MRP à la présidence de la République, dans le cadre de sa campagne électorale.

En 1981, l’influence du publicitaire Jacques Séguéla contribue à la victoire de François Mitterrand avec le slogan « La Force tranquille ».

Aujourd’hui, au vu de ces succès historiques, les futurs candidats à la présidentielle ont systématiquement recours à des conseils en communication.

De nouvelles techniques de persuasion politique

De nouvelles méthodes de persuasion inspirées tout droit des techniques de vente apparaissent : il n’existe plus de frontière entre la sphère publique et la sphère privée.

 On assiste à l’apparition d’un modèle marketing de la communication politique basée sur:

• une personnalisation des interventions et une théâtralisation des activités: exposer ses sorties en se faisant photographier avec sa famille, pendant ses activités sportives ou artistiques est devenu banal pour les politiques;
• le storytelling : les hommes politiques deviennent de véritables acteurs en constante représentation avec  un besoin de se mettre en scène. On met en fiction la réalité, on forge des récits de vie et fait part d’anecdotes personnelles dans le but de donner une impression de proximité;
• la peopolisation : les politiciens communiquent de plus en plus sur leur vie privée
• une nouvelle  rhétorique médiatique : basée auparavant sur l’argumentation elle privilégie aujourd’hui l’émotion, le pathos. Le vocabulaire est simplifié avec des techniques de captation du public utilisant des phrases types s’apparentant à des slogans : « fracture sociale » « travailler plus pour gagner plus ». Cette simplification du langage est avant tout imposée par les audiences télévisuelles et la concurrence peu propice aux raisonnements détaillées et à l’argumentation;
• un usage massif et systématique des sondages entretient la culture de l’instantané, les réactions et commentaires qui suivent les résultats de ces sondages se succèdent à un rythme de plus en plus rapide ;
• une technicisation de la politique qui se retrouve tributaire des enquêtes.

Les exemples fourmillent de ces hommes politiques qui, au vu des sondages, tentent de redresser leur image en élaborant une stratégie de médiaplanning très sophistiquée.

Michel Noir année 80 réussit à se faire connaître en demandant à ses enfants d’aller chercher des croissants dans diverses boulangeries Lyonnaises : « les croissants de Michel Noir svp ! »

Ces changements posent la question d’un danger pour le débat démocratique dans la mesure où les sentiments prennent le pas sur les arguments et les enjeux collectifs. On peut observer en effet que les hommes politiques  sont aujourd’hui contraints pour rester sur le devant de la scène politique, de s’adapter à de nouvelles formes de médiations pour entrer en contact avec les électeurs avec l’apparition de techniques complexes telles que les baromètres, sondages, interview télévisuel, conseil en communication, etc.  On assiste à  surexposition de la vie privée et un brouillage des clivages idéologiques.